Wie BIPA mit Gamification-Marketing die Landschaft des Drogeriemarktes aufrüttelt
Der österreichische Drogeriefachhändler BIPA stand in der hart umkämpften Branche vor den Herausforderungen, die Warenkorbgrösse, die Kundenfrequenz und damit den Umsatz zu steigern. BIPA hat dabei bereits eine Vielzahl erfolgreicher Gamification-Marketing-Kampagnen umgesetzt, mit denen wertvolle Neukunden generiert und das Engagement der Bestandskunden gefördert werden konnte. Ihre Glücksrad-Kampagne generierte über 2,4 Millionen Spieler und erzielte eine Gewinn-Einlösequote von 61 %. Damit kreierte BIPA eine beinahe virale Kampagne, die nicht nur vordefinierte KPIs erhöhte, sondern auch einen sofortigen Return on Investment (ROI) ausgelöst hat.
“Durch Gamification erreichen wir Kunden auf einer anderen Ebene und können sie überraschen, inspirieren und belohnen. Wir sehen einen Frequenz- und Umsatz-Uplift sowie eine Steigerung des Engagements der Nutzer unserer digitalen Kanäle.“
– Roland Krammer, Head of CRM, BIPA
Ziele & Ergebnisse der Glücksrad-Kampagne auf einen Blick
2.40 Mio.
Gestartete Spiele
85 %
Abgeschlossene Spiele
61 %
Gewinn-Einlösequote
Kundenloyalität stärken:
Mittels attraktiver Preise konnten Neu- sowie Bestandskunden aktiviert und die Kundenbindung auf spielerische Weise gefördert werden.
In-Store-Frequenz & Warenkorbgrösse erhöhen:
Der Einsatz zeitlich-limitierter Codes zur Einlösung der Gewinne sorgte für eine höhere Kundenfrequenz in den Geschäften, wo gleichzeitig ein Umsatz-Uplift durch höhere Warenkörbe erzielt werden konnte
Marktposition behaupten:
Durch die Nutzung von Gamification gelingt BIPA die digitale Transformation sowie die Abgrenzung von Wettbewerbern durch innovatives Marketing.
Wer ist BIPA?
BIPA, ein bekannter Drogeriefachhändler, der in den 1980er-Jahren gegründet wurde, hat sich von Anfang an einen guten Ruf für Qualität und Vertrauenswürdigkeit erworben. Als eine der beliebtesten Drogeriemarktketten des Landes, deren Wurzeln fest in der pulsierenden Stadt Wien verankert sind, hat sich BIPA zu einem ausgedehnten Netz von heute rund 600 Filialen in ganz Österreich entwickelt. Mit über 15,000 internationalen Markenartikeln sowie Eigenmarken reicht die Produktpalette von Schönheitsprodukten über Babyartikel bis hin zu alltäglichen Haushaltsartikeln. Das Qualitätssortiment zeugt von BIPAs Bestreben, alle Bedürfnisse des modernen Verbrauchers zu befriedigen und als Drogerie die erste Hauptquelle für rund 3,3 Millionen treue Stammkunden zu sein.
Die Herausforderung
Herausforderungen in der Drogerielandschaft
Die heutige Drogeriemarktlandschaft bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Eines der grössten Probleme ist dabei die sich verändernde Art der Kundenloyalität. In einer Welt, die eine nahezu unbegrenzte Auswahl bietet, von Nischen-Online-Plattformen hin zu grossen Marken-Konkurrenten, wird es immer schwieriger, einen festen Kundenstamm zu gewinnen und zu halten.
Traditionelle Methoden wie Kundenkarten und einheitliche Werbeaktionen verlieren ihre Wirksamkeit und es müssen neue Lösungen gefunden werden, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen.
Weiterhin wird es immer schwieriger, die Zahl der Newsletter-Signups zu erhöhen und qualitativ hochwertige Leads zu gewinnen. Da die Posteingänge mit Werbematerial geflutet werden, ist es keine leichte Aufgabe, die Verbraucher davon zu überzeugen, einen weiteren Newsletter zu abonnieren. BIPA weiss, dass das Geheimnis darin liegt, einen Mehrwert zu bieten – beispielsweise mit exklusiven Angeboten, Gewinnspielen, der Vorstellung von Produktneuheiten oder auch nützlichen Anwendungstipps. Aber es ist ein schmaler Grat zwischen Personalisierung und Aufdringlichkeit. Hierbei ist es von entscheidender Bedeutung, das richtige Gleichgewicht zu finden.
Schliesslich ist der Drogerie-Einzelhandel ein dynamischer Sektor, der von BIPA verlangt, mit neuen Gesundheitstrends, einer anspruchsvollen Produktauswahl und nachhaltigen Praktiken Schritt zu halten. BIPA muss sich in einem Markt behaupten, in dem Differenzierung der Schlüssel zum Erfolg ist. Die Herausforderung? Angebote und Kampagnen zu entwerfen, die die Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllen, sondern übertreffen und BIPA in einem hart umkämpften Umfeld hervorheben.
Die Lösung
Wie BIPA und Brame den Drogerie-Einzelhandel mit innovativem Gamification-Marketing revolutionieren
Auf der Suche nach einer Lösung für die komplexen Herausforderungen im Einzelhandel stiess BIPA auf Brames Software-as-a-Service-Lösung, die speziell für die einfache Erstellung fesselnder Gamification-Marketing-Kampagnen entwickelt wurde. Die Zusammenarbeit mit Brame führte zu einem bedeutenden Wandel in der Kundenbindungsstrategie von BIPA, die sich von traditionellen Treueprogrammen zu einem dynamischeren und ansprechenderen Ansatz entwickelt hat. Roland Krammer, Head of CRM bei BIPA, unterstreicht diese Entwicklung und verweist auf BIPAs langjährige Bemühungen für die Kundenzufriedenheit und darauf, wie Gamification-Marketing dieses Engagement weiter verstärkt hat, indem es den Kunden aktivierende Inhalte sowie bereichernde Interaktionen mit der Marke bietet.
„Wir konnten mit der benutzerfreundlichen Software von Brame bereits eine Vielzahl von Kampagnen erfolgreich umsetzen und sehen Gamification heute als wichtige Schlüsselkomponente in unserem Marketing-Mix.“
Die Zusammenarbeit mit Brame hat nicht nur zu einer Steigerung des Kundenengagements geführt, sondern auch die Position des Unternehmens als Marktführer gestärkt. BIPA ist mit dem Gamification-Marketing-Tool von Brame sehr zufrieden, insbesondere mit der Benutzerfreundlichkeit bei der Erstellung von Kampagnen. Es verwundert daher nicht, dass BIPA mittlerweile auf eine Mehrzahl erfolgreicher Gamification-Kampagnen zurückblicken kann und Gamification zu einer Schlüsselkomponente in BIPAs umfassendem Marketing-Mix geworden ist, die das Kundenengagement mittels innovativer Kundenerlebnisse fördert.
Die Ergebnisse
2,4 Millionen Spiele, 211 % mehr Newsletter-Signups und mehr
Bei BIPAs Swipe-Quiz zum Valentinstag lag Liebe in der Luft
Um den bevorstehenden Valentinstag zu bewerben, erstellte BIPA ein innovatives Swipe-Quiz, in dem den Spielern anhand ihrer Antworten in Form von Wischbewegungen eine personalisierte Empfehlung für ein Parfüm gegeben wurde. Um diese am Ende des Spiels zu erhalten, mussten die Spieler ihre Kontaktdaten hinterlassen, wodurch BIPA seine Newsletter-Signups um erstaunliche 211 % im Vergleich zu klassischen Marketingkampagnen steigern konnte.
Anhand der Lead-Conversion-Rate von 78 % lässt sich ebenfalls darauf schliessen, wie gut das Spiel bei den Kunden ankam. Das mittlerweile bekannte Swipe-Format bot den Kunden daher einen spielerischen Anreiz, um mit BIPAs breitem Parfümsortiment in Kontakt zu kommen.
Saisonale Anlässe erfolgreich nutzen: das Oster-Drop-Spiel
Ostern ist ein Schlüsselereignis für fast jede Branche — BIPAs interaktive Osterkampagne war ein voller Erfolg, mit einer herausragenden Gutschein-Einlösungsrate, die mit 17 % deutlich über dem Branchenstandard lag. Ziel der Kampagne war es, den Kunden ein unterhaltsames und fesselndes Erlebnis zu bieten und sie gleichzeitig für aktuelle BIPA-Sonderangebote zu begeistern.
Daher wurde das Oster-Drop-Spiel ins Leben gerufen, das die Spieler aufforderte, so viele Ostereier wie möglich zu sammeln, um bei ihrem nächsten Einkauf mit der doppelten Anzahl an „Jö“- Punkten, den Prämienpunkten des BIPA-Treueprogramms, belohnt zu werden. Die Spieler konnten im gleichen Zuge an einem speziellen Ostergewinnspiel teilnehmen, bei dem stolze 10.000 „Jö“-Punkte als Gewinn lockten.
Ein Lippenstift-Persönlichkeitstest als kreativer Dauerbrenner
BIPA hat ausserdem einen „Lippenstift-Persönlichkeitstest“ als dauerhaftes Spiel auf seiner Website implementiert, um seinen Kunden eine bequeme und gleichzeitig unterhaltsame Möglichkeit zu bieten, die passende Lippenstiftmarke und -farbe zu finden. Die Kunden können Zeit und Mühe sparen, um das zu finden, was sie suchen, indem sie direkt zu den empfohlenen Produkten im Onlineshop geleitet werden.
Dieses Beispiel zeigt, dass Gamification-Marketing auch als dauerhafte Strategie eingesetzt werden kann, um den Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten und sich von anderen Wettbewerbern abzuheben.
Rosi’s Drop-Spiel: Erfolgreicher Boost der Kundeninteraktion zum Jahresende
Im Dezember stand Rosi, das Rentier, im Mittelpunkt von BIPAs Marketingaktivitäten. Mithilfe des Gamification-Marketing-Tools von Brame entstand in diesem Rahmen auch „Rosi’s Drop-Spiel“.
In dem Spiel konnten die Kunden auf spielerische Weise mit dem weihnachtlichen Maskottchen interagieren und Rosi dabei helfen, herabfallende Geschenke, Zuckerstangen und Lebkuchen zu sammeln und dabei Hindernissen wie Eisblöcken und Zapfen auszuweichen. Als Preise winkten 10 BIPA-Marken-Packages, 20 BIPA-Einkaufsgutscheinen, eine Beauty-Party und fünf Make-Up-Sessions.
Das BIPA-Glücksrad als Paradebeispiel zur Stärkung der Kundenbindung sowie Erhöhung der Kauffrequenz im Retail
Die bisher umgesetzten Gamification-Marketing-Massnahmen waren allesamt von Erfolg gekrönt und zeugten von der Beliebtheit bei den Kunden, sodass der Wunsch nach einer noch grösseren Kampagne aufkam. Somit wurde der Grundstein für das BIPA-Glücksrad gelegt, das mit rund 150,000 attraktiven Preisen und insgesamt 2,4 Mio. gestarteten Spielen eine immense Reichweite generieren konnte. Von den gestarteten Spielen wurden über 85 % abgeschlossen und viele Teilnehmer versuchten bei einer Rückkehrquote von 3,7 sogar mehrmals ihr Glück, was für die inhaltliche Relevanz der Kampagne spricht. Die Beliebtheit bei den Kunden zeigt sich ausserdem in der Gewinn-Einlösequote von 61 %, die sich sicherlich auf die strategische Wahl der Sponsoring-Partner sowie die hohe Qualität der ausgelobten Gewinne in Form von Parfüms, Shampoos und anderen Drogerieprodukte zurückführbar ist.
Der Drogerieriese bewarb das Glücksrad geschickt über eine grosse Bandbreite an klassischen und digitalen Kanälen: Offline gelangten die Kunden über einen QR-Code zum Gewinnspiel, der jeweils prominent auf Flugblättern, klassischen Werbeplakaten in unterschiedlichen Formaten, Werbetascheneinschüben, Regalwobblern in den Drogeriemärkten und auf Kassenbons gedruckt wurde. BIPA bewarb das Spiel natürlich auch im eigenen Onlineshop und bespielte zusätzlich die verschiedenen Online-Kanäle; besonders hervorzuheben ist hier die Performance von Newsletter und Social Media. Durch mehrfache Anstösse gelang es unter anderem eine herausragende Clickthrough-Rate (CTR) von 41 % im Newsletter zu erreichen. Der Erfolg der Social-Media-Promotion zeigt sich in der beeindruckenden CTR in Höhe von 3,51 %, die rund 30 % über dem Branchendurchschnitt liegt.
Täglich eingelöste Gewinne
Der Graph «Einlösequote BIPA» zeigt die Anzahl der eingelösten Gewinne über den Verlauf der Kampagne im Zeitraum vom 24. August bis 20. September 2023. An den Sonntagen (27. August sowie 03., 10. und 17. September) waren die BIPA-Filialen jeweils geschlossen, sodass an diesen Tagen keine Gutscheine eingelöst werden konnte. Die darauffolgenden Montage und Dienstage sind normalerweise eher schwach frequentiert. Die deutlichen Peaks an diesen Tagen belegen den positiven Effekt von Gamification-Marketing, denn es zeigt, dass die Kunden nach dem Wochenende in höherer Frequenz als üblich in die Filialen strömten, um ihre Gewinne einzulösen und als Zusatzeffekt komplementäre Produkte einzukaufen. Mit dem Advance Prize Management System von Brame konnte BIPA nicht nur dynamisch Hunderttausende von Preisen herausgeben, sondern auch sicherstellen, dass die durch die im Tool definierten Ablaufdaten ausgestellten Gutscheine wieder verstärkt in Umlauf kamen. Dies führte zu extrem hohen Einlösequoten für bestimmte Partnerpreise. Dank ausgeklügelter Betrugs- und Sicherheitsmechanismen, wie einem Friendly Captcha, konnte Brame Betrugsversuche erfolgreich vorbeugen. Dadurch konnte BIPA in Bezug auf Zuverlässigkeit und Skalierbarkeit zusätzlich viel Geld einsparen.
Ausblick in die Zukunft
Gamification-Marketing als fester Bestandteil von BIPAs Unternehmensstrategie
Für BIPA hat sich der immense Mehrwert von Gamification-Marketing aufgrund der beeindruckenden Ergebnisse des Glücksrads, aber auch der vergangenen Kampagnen bereits herauskristallisiert. Daher will BIPA das innovative Gamification-Tool auch bei zukünftigen Kampagnen einsetzen. Grosses Potenzial sieht der österreichische Drogeriefachhändler vorwiegend bei saisonalen Events, die im Einzelhandel traditionell wichtig sind. Events wie die Black Week Ende November und die darauffolgende Adventszeit stellen spannende Anknüpfungspunkte für neue interaktive Kampagnen dar.
Vielversprechende nächste Schritte in der BIPA-Strategie sind ausserdem geplante Kooperationen mit diversen Partnern bei zukünftigen Kampagnen, die eine Win-win-Situation versprechen. Während die Partner von einer erhöhten Sichtbarkeit und Reichweite profitieren, kann BIPA seinen Kunden verschiedene aufregende Preise und Angebote präsentieren und seine Gamification-Marketing-Kampagnen so auf ein neues Level bringen. Dazu wird Gamification-Marketing bereits in der Jahresplanung berücksichtigt und auch die Ziele der geplanten Kampagnen vorab definiert.
Die Partnerschaft mit Brame hat BIPA die Türen geöffnet, von der nachgewiesenen Wirkung von Gamification-Marketing zu profitieren und in Zukunft noch komplexere Strategien umzusetzen.
Denkbar sind beispielsweise bildungs- und wissensbasierte Kampagnen für Mitarbeiter und Kunden, die eine intensivere Auseinandersetzung mit bestimmten Themen ermöglichen. Die Integration von Zusatzvorteilen für “Jö“-Treuekunden stellt eine vielversprechende Möglichkeit dar, die Kunden weiter zu binden und Zusatzeinkäufe zu generieren. Natürlich sollen auch Nutzung und Download der BIPA-App gefördert werden, damit mittels massgeschneiderter Anreize auch jüngere Kunden angesprochen werden. Durch die Integration von Gamification-Marketing in die langfristige Unternehmensstrategie strebt BIPA danach, den Kunden kontinuierlich interaktive und unterhaltsame Erlebnisse zu bieten, um sie zu treuen Stammkunden zu entwickeln.
