McDonald’s, 1940 in den USA gegründet, hat sich zur weltgrößten Fast-Food-Kette entwickelt, die täglich über 69 Millionen Kunden in 100 Ländern bedient. In der Schweiz eröffnete McDonald’s 1976 sein erstes Restaurant in Genf und bietet heute eine einzigartige Mischung aus globalen Klassikern und lokalen Schweizer Spezialitäten, was die Anpassungsfähigkeit der Marke unterstreicht.
Als McDonald’s Schweiz die Eröffnung einer neuen Filiale in Winterthur im April 2022 vorbereitete, bestand die grösste Herausforderung darin, eine sofortige und starke Besucheranzahl zu gewährleisten. Ziel war es, die Kunden nicht nur über die Neueröffnung zu informieren, sondern sie von Anfang an zu loyalen Kunden zu machen, um eine konstante Besucherzahl zu gewährleisten. Neben der traditionellen Plakatwerbung, die in der heutigen Zeit immer weniger effektiv ist, bestand ein dringender Bedarf an einer digitalen Lösung, die einen grösseren Effekt bieten würde.
Da frühere Versuche, digitale Werbung zu nutzen, ziemlich teuer waren, wollte McDonalds Schweiz zudem seinen derzeitigen CPM (Kosten pro 1000 Impressionen) von CHF 5.00 senken. Zusätzlich wollte McDonald’s im Zeitalter datengesteuerter Entscheidungen die Effektivität seiner Marketingkampagnen genau messen, um sicherzustellen, dass sich die Investition maximal auszahlt und die Zielgruppe wirklich angesprochen wird.
Für die Neueröffnung in Winterthur beschloss McDonald’s, Gamification auszuprobieren und in seine Marketingstrategie zu integrieren. In Zusammenarbeit mit Brame wurde eine digitale Version des klassischen Rubbelloses entwickelt, ein Spiel, das viele kennen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Rubbelkarten, welche vor Ort verteilt werden, hatte diese digitale Version eine viel grössere Reichweite, da sie nahtlos in die Social-Media-Kanäle von McDonald’s integriert wurde und somit für das grosse Online-Publikum der Marke leicht zugänglich war. Die Spieler konnten sich beteiligen, indem sie die Karte virtuell freirubbeln. Ziel war es, drei übereinstimmende Bilder in einer Reihe aufzudecken, um einen der drei Sofortpreise zu gewinnen: ein McFlurry, einen Cheeseburger oder einen Cheese McMuffin.
Diese Strategie war in zweierlei Hinsicht intelligent. Erstens waren die Preise exklusiv an dem neuen Standort in Winterthur einlösbar, eine clevere Taktik, um die Kundenfrequenz in der neu eröffneten Filiale zu erhöhen. Zweitens lockte McDonald’s durch das Angebot von Gratisartikeln nicht nur die Gewinner zu einem Besuch, sondern nutzte auch das Potenzial für Upselling. Da die Kunden eher geneigt sind, zusätzlich zu ihrem Gratispreis weitere Produkte zu kaufen, zielte die digitale Rubbellos-Kampagne darauf ab, mehr Kunden in die neue Filiale in Winterthur zu locken und gleichzeitig die durchschnittliche Warenkorbgrösse zu steigern.
Der strategische Entscheid von McDonald’s Schweiz zu einer gamifizierten Marketingkampagne erbrachte erstaunende Resultate. Im Vergleich zu früheren Kampagnen mit lokaler Reichweite, die mit einem CPM von 5.00 CHF arbeiteten, reduzierte dieser innovative Ansatz den CPM um beachtliche 2.14 CHF. Darüber hinaus war die Engagement-Rate äusserst zufriedenstellend: unglaubliche 95 % aller Besucher der Landing-Page beendeten das Spiel.
Aber der Erfolg endete nicht online. Jeder zweite Gewinner machte sich auf den Weg in die neue Winterthurer Filiale, um seinen Preis einzulösen, was die Kundenfrequenz in der Filiale deutlich erhöhte. Dieses persönliche Engagement hatte einen Dominoeffekt: Die Kunden kauften häufig zusätzlich ein, nebst dem sie ihren im Spiel gewonnenen Artikel einlösten. Dadurch erhöhte sich nicht nur der durchschnittliche Warenkorb, sondern auch der Umsatz während der dreiwöchigen Laufzeit der Kampagne. McDonald’s Schweiz zeigte sich sowohl mit den gestiegenen Besucherzahlen als auch mit dem gestiegenen Umsatz zufrieden und sah die Kampagne als sehr erfolgreich an.
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